Website-Relaunch: Ablauf und Planung — worauf es ankommt

Irgendwann ist jede Website in die Jahre gekommen. Die Technik dahinter wird älter, das Design wirkt aus der Zeit gefallen, neue Inhalte lassen sich nur mit Mühe einpflegen, und still, fast unbemerkt, sinkt die Zahl der Anfragen, die über die Seite hereinkommen. Dann fällt das Wort Relaunch. Es klingt nach frischer Optik, ist in Wahrheit aber ein Projekt mit echten Risiken. Das größte davon ist nicht gestalterisch, sondern unsichtbar: Die Sichtbarkeit bei Google, die über Jahre gewachsen ist, kann an einem einzigen Tag einbrechen, wenn der Umzug schlecht gemacht wird.

Dieser Beitrag gibt den Überblick: was ein Relaunch eigentlich ist, wann er fällig wird, wie er abläuft, wo die typischen Denkfehler liegen und woran Sie einen guten von einem schlechten Relaunch unterscheiden. Die einzelnen Themen, die vollständige Checkliste, die SEO-Absicherung, die Migration auf ein neues System, vertiefen wir in den verlinkten Folgebeiträgen dieser Reihe.

Relaunch, Redesign oder Refresh: was ist gemeint?

Was ist ein Website-Relaunch? Kurz gesagt: der grundlegende Neuaufbau einer bestehenden Website: Struktur, Technik und oft das ganze System werden erneuert, nicht nur Farben und Texte ausgetauscht. Das ist die Bedeutung in einem Satz; im Detail unterscheiden sich aber drei Wege, die im Alltag häufig verwechselt werden.

Die Begriffe werden im Alltag durcheinander verwendet, meinen aber Unterschiedliches, und der Unterschied entscheidet über Aufwand und Risiko. Ein Refresh tauscht Farben, Bilder und Texte auf der bestehenden technischen Grundlage aus, die Struktur und das System darunter bleiben, das Risiko ist gering. Ein Redesign erneuert die Gestaltung umfassender, oft mit überarbeiteter Seitenstruktur, aber meist noch auf demselben System. Ein Relaunch baut die Website neu auf: Struktur, Technik und Inhalte werden überarbeitet, häufig verbunden mit dem Wechsel auf ein neues Content-Management-System.

Hier ändern sich in der Regel auch die Adressen der einzelnen Seiten, und genau das ist der Punkt, an dem ein Relaunch zur SEO-Frage wird. Solange nur Farben und Texte getauscht werden, bleibt die Seite für Google dieselbe. Sobald sich die Adressen verschieben, muss man Google aktiv mitnehmen, sonst verliert die Seite, was sie sich über Jahre erarbeitet hat. Welcher der drei Wege der richtige ist, hängt vom Zustand der alten Seite ab. Ist nur die Optik veraltet, reicht ein Refresh. Bröckelt die Technik, ist die Seite langsam, lässt sie sich nicht mehr sinnvoll pflegen oder erfüllt sie aktuelle Anforderungen an Barrierefreiheit und mobile Darstellung nicht, dann führt am Relaunch kein Weg vorbei. Die ehrliche Abwägung zwischen reparieren und neu bauen haben wir gesondert aufbereitet. Sie steht in unserem Beitrag Relaunch oder reparieren.

Wann ein Relaunch wirklich fällig ist

Ein Relaunch sollte kein Selbstzweck sein und keiner Modewelle folgen. Es gibt aber einige nüchterne Anlässe, bei denen er sich begründen lässt. Wenn die Seite auf dem Smartphone schlecht funktioniert, verschenkt sie heute den Großteil ihrer Besucher, denn dort findet ein Großteil der Suche statt. Wenn die Ladezeit zu hoch ist, kostet das Sichtbarkeit und Geduld. Tempo ist seit Jahren ein Rankingfaktor, und wer hier hinterherhinkt, verliert Besucher, bevor die Seite überhaupt geladen ist. Wenn sich Inhalte nur noch über Umwege oder gar nicht mehr pflegen lassen, wird die Seite langsam zur Sackgasse, in der nichts mehr aktualisiert wird. Wenn das zugrunde liegende System keine Sicherheits-Updates mehr erhält, ist es ein offenes Risiko, das im schlimmsten Fall zum Datenschutzvorfall wird. Und wenn rechtliche Anforderungen, etwa an die Barrierefreiheit, nicht erfüllt sind, kann aus dem Schönheitsfehler eine Pflicht werden.

Treffen mehrere dieser Punkte zusammen, ist der Relaunch keine Geschmacksfrage mehr, sondern eine betriebliche Entscheidung. Treffen nur einzelne zu, lohnt der genaue Blick, ob ein Refresh oder ein gezieltes Update nicht genügt, denn ein Relaunch ist immer auch eine Investition an Zeit und Aufmerksamkeit, die sich rechtfertigen muss.

Der häufigste Denkfehler: erst das Design

Die meisten Relaunches beginnen am falschen Ende. Man redet zuerst über das Aussehen, Farben, Schriften, ein moderner Look, weil das greifbar und reizvoll ist. Die unsichtbaren Fragen, an denen der Erfolg hängt, kommen zu spät oder gar nicht: Welche Seiten bringen heute Besucher, und bekommen sie ein neues Zuhause? Wie ist die Seite aufgebaut, damit man findet, was man sucht? Was passiert mit den Adressen?

Ein Relaunch, der mit dem Design beginnt, produziert eine schöne Seite, die schlecht gefunden wird und schlecht führt. Ein Relaunch, der mit Analyse und Struktur beginnt, produziert eine Seite, die vielleicht weniger spektakulär aussieht, aber funktioniert. Die Reihenfolge ist deshalb keine Geschmacksfrage, sondern der wichtigste Hebel des ganzen Projekts.

Der Ablauf in sechs Phasen

Ein geordneter Relaunch folgt fast immer einer ähnlichen Abfolge. Halb so technisch, wie es zunächst klingt. Entscheidend ist die Reihenfolge.

1. Analyse und Bestandsaufnahme. Am Anfang steht kein Entwurf, sondern eine Inventur: Welche Inhalte gibt es, welche Seiten ranken gut, welche bringen Anfragen, wo sind die Schwächen? Hier entsteht eine vollständige Liste aller bestehenden Adressen (URLs), die spätere Grundlage dafür, dass beim Umzug nichts verloren geht.

2. Konzept und Struktur. Bevor irgendetwas gestaltet wird, wird die neue Seitenstruktur festgelegt, die Informationsarchitektur. Was kommt wohin, was fällt weg, was kommt neu dazu? Eine gute Struktur folgt dem, wonach Besucher tatsächlich suchen, nicht dem internen Organigramm eines Unternehmens.

3. Design. Erst jetzt kommt die Gestaltung, auf Basis der Struktur, nicht umgekehrt. Ein Design, das vor der Struktur entsteht, sieht oft gut aus und führt schlecht.

4. Umsetzung und Migration. Die Seite wird im neuen System aufgebaut und die bestehenden Inhalte werden übernommen. Das ist mehr als Kopieren: Inhalte werden gesichtet, aktualisiert, neu strukturiert.

5. Test. Vor dem Go-Live wird alles geprüft: Funktionen, Darstellung auf Smartphone und Desktop, Ladezeit, Formulare, und vor allem, ob jede alte Adresse sauber auf ihr neues Ziel verweist. Diese Phase wird unterschätzt; sie entscheidet, ob der Start ruhig verläuft.

6. Go-Live. Die Umschaltung selbst ist oft der unspektakulärste Moment, vorausgesetzt, die fünf Schritte davor stimmen. Wichtig sind die ersten Tage danach, in denen man genau hinsieht, ob Fehlerseiten auftauchen oder etwas hakt.

Die ausführliche Relaunch-Checkliste mit allen Schritten und einem Projektplan haben wir als eigenen Beitrag aufbereitet.

Das größte Risiko: die Rankings beim Umzug

Hier scheitern die meisten Relaunches, und zwar lautlos. Wenn sich Adressen ändern und die alten nicht sauber auf die neuen weitergeleitet werden, verliert Google den Faden. Seiten, die jahrelang gut gefunden wurden, fallen aus dem Index, der Suchverkehr bricht ein, und niemand merkt sofort, woran es liegt, weil die neue Seite ja schön aussieht. Oft fällt der Einbruch erst Wochen später auf, wenn die Anfragen ausbleiben, und dann ist die Ursache mühsam zurückzuverfolgen.

Die Absicherung ist kein Hexenwerk, aber Handarbeit. Für jede alte Adresse wird eine dauerhafte Weiterleitung, ein sogenannter 301-Redirect, auf die passende neue Adresse eingerichtet, und zwar direkt, ohne Umweg über mehrere Zwischenstationen. Verkettete oder fehlende Weiterleitungen sind die häufigste Ursache für Sichtbarkeitsverluste. Parallel werden die internen Verlinkungen auf die neuen Adressen umgestellt, damit die Seite nicht auf sich selbst über Umwege zeigt. Nach dem Aufbau wird die neue Sitemap bei der Google Search Console eingereicht, und nach dem Go-Live überwacht man dort und in den Server-Protokollen, ob Fehlerseiten auftauchen. Ein plötzlicher Anstieg von 404-Fehlern bedeutet fast immer, dass im Weiterleitungsplan eine Lücke ist. Wie das im Detail abläuft, steht in unserem Beitrag Rankings beim Relaunch retten.

Welches System? Baukasten, WordPress oder TYPO3

Ein Relaunch ist der natürliche Moment, das darunterliegende System zu hinterfragen, denn die technische Grundlage entscheidet darüber, wie gut die Seite in den nächsten Jahren zu pflegen, zu sichern und zu erweitern ist. Ein Baukasten ist günstig und schnell aufgesetzt, stößt aber bei wachsenden Anforderungen, mehrsprachigen Inhalten oder besonderen rechtlichen Anforderungen an seine Grenzen. WordPress ist weit verbreitet und flexibel, lebt aber von vielen Erweiterungen, die gepflegt, aktualisiert und sicher gehalten werden müssen, was im Betrieb Aufwand bedeutet. TYPO3 ist auf größere, langlebige und rechtlich anspruchsvolle Auftritte ausgelegt: mehr Aufwand am Anfang, dafür ein System, das über Jahre trägt und das auch komplexe Rechte- und Redaktionsstrukturen sauber abbildet.

Welches das richtige ist, hängt vom Anspruch ab, nicht von der Mode. Den ausführlichen CMS-Vergleich von Baukasten, WordPress und TYPO3 haben wir gesondert aufbereitet; wann und für wen sich der Umstieg auf TYPO3 lohnt, lesen Sie unter von WordPress zu TYPO3 wechseln.

Woran Sie einen guten Relaunch erkennen

Ein guter Relaunch lässt sich an wenigen, unspektakulären Merkmalen erkennen. Die Rankings bleiben nach dem Umzug stabil, statt einzubrechen. Die Seite lädt schnell und funktioniert auf dem Smartphone genauso selbstverständlich wie am Schreibtisch. Inhalte lassen sich danach selbst pflegen, ohne bei jeder Kleinigkeit jemanden rufen zu müssen. Und es gibt einen, der nach dem Start noch hinsieht, denn ein Relaunch endet nicht mit dem Go-Live, sondern fängt dort an, sich zu bewähren.

Ein schlechter Relaunch dagegen sieht am ersten Tag oft am schönsten aus und zeigt seine Lücken erst, wenn der Suchverkehr wegbleibt oder das erste Formular nicht ankommt. Genau deshalb ist die unsichtbare Arbeit, Struktur, Weiterleitungen, Tests, wichtiger als die sichtbare. Wer einen Dienstleister beauftragt, sollte deshalb nicht nur nach Referenzen mit schönen Bildern fragen, sondern danach, wie dort mit Weiterleitungen, Tests und der Zeit nach dem Go-Live umgegangen wird.

Was das für Sie heißt

Ein Relaunch ist kein Designprojekt mit SEO-Anhang, sondern ein Umzug, bei dem Sichtbarkeit, Inhalte und Technik gleichzeitig stimmen müssen. Wir begleiten ihn als laufenden Prozess: Analyse, Umsetzung, Absicherung der Rankings, Betrieb danach, und nicht als einmalige Auslieferung, nach der Sie allein dastehen. Wenn Ihre Seite in die Jahre gekommen ist, ist der erste sinnvolle Schritt kein Angebot, sondern eine ehrliche Bestandsaufnahme: Was trägt noch, was muss neu, und was darf auf keinen Fall verloren gehen.

Sie wollen Ihren Relaunch nicht allein angehen? Wir begleiten Website-Relaunch und Umzug auf TYPO3 als persönlicher Partner. so arbeiten wir.