Rankings beim Relaunch retten: Redirects, URLs und SEO richtig machen

Es ist der Albtraum jedes Relaunches: Die neue Seite ist online, sie sieht großartig aus, alle sind zufrieden, und drei Wochen später bleiben die Anfragen aus. Ein Blick in die Statistik zeigt, dass der Suchverkehr eingebrochen ist. Seiten, die jahrelang ganz oben standen, sind plötzlich nicht mehr zu finden. Was passiert ist: Beim Umzug wurden die Adressen geändert, ohne dass Google sauber mitgenommen wurde. Die über Jahre gewachsene Sichtbarkeit ist nicht weg, aber sie hängt an den alten Adressen, die es nicht mehr gibt.

Dieser Beitrag erklärt, warum das passiert, wie man es verhindert und welche Fehler dabei am häufigsten gemacht werden. Er ist halb-technisch, Sie müssen nichts programmieren können, aber verstehen, worauf es ankommt. Den Gesamtüberblick gibt unser Leitfaden zum Website-Relaunch.

Warum Rankings beim Umzug überhaupt verloren gehen

Für Google ist die Adresse einer Seite (die URL) ihre Identität. Unter dieser Adresse hat die Suchmaschine über Monate und Jahre gelernt, worum es auf der Seite geht, wie gut sie ist und welche anderen Seiten auf sie verweisen. All dieses gesammelte Vertrauen, im Fachjargon „Link-Equity" oder Ranking-Signale genannt, ist an die konkrete Adresse gebunden.

Ändert sich beim Relaunch die Adresse (etwa weil die Struktur neu ist oder das System die Adressen anders bildet) und ruft jemand die alte Adresse auf, findet er ins Leere: eine Fehlerseite, der berüchtigte 404. Google stellt mit der Zeit fest, dass die alte Seite verschwunden ist, und entfernt sie aus dem Index. Die neue Seite unter der neuen Adresse fängt derweil fast bei null an, weil Google nicht weiß, dass sie die Nachfolgerin ist. Das Ergebnis ist der lautlose Einbruch, lautlos deshalb, weil die neue Seite ja funktioniert und schön aussieht, sodass niemand sofort einen Zusammenhang zum Umzug herstellt. Erst wenn Wochen später die Anfragen ausbleiben und jemand in die Zahlen schaut, wird die Ursache sichtbar, und dann ist die Spur schon kalt. Die Lösung besteht darin, Google diese Verbindung explizit mitzuteilen, und genau das leistet eine Weiterleitung.

Das Herzstück: der Weiterleitungsplan

Eine Weiterleitung sagt dem Browser und der Suchmaschine: „Diese Seite ist dauerhaft umgezogen, ihr neues Zuhause ist hier." Technisch geschieht das über einen sogenannten 301-Redirect, die 301 steht für „dauerhaft verschoben". Das Entscheidende daran: Eine 301-Weiterleitung überträgt die gesammelten Ranking-Signale der alten Adresse auf die neue. Google folgt der Spur und übernimmt das Vertrauen, statt es zu verlieren.

Damit das funktioniert, braucht es einen vollständigen Weiterleitungsplan: eine Tabelle, in der jeder alten Adresse genau eine neue Zieladresse zugeordnet ist. Die Grundlage dafür ist die Liste aller bestehenden Adressen, die in der Analyse-Phase entstanden ist. Jede einzelne wird durchgegangen: Wohin gehört dieser Inhalt auf der neuen Seite? Wichtig ist, das Ziel so genau wie möglich zu wählen, die alte Seite über Steuerberatung soll auf die neue Seite über Steuerberatung zeigen, nicht pauschal auf die Startseite. Eine pauschale Weiterleitung aller alten Adressen auf die Startseite ist einer der häufigsten und teuersten Fehler, weil Google sie als wenig hilfreich einstuft und die übertragenen Signale verpuffen.

Redirect-Ketten und andere Fallstricke

Der häufigste handwerkliche Fehler sind verkettete Weiterleitungen. Sie entstehen, wenn über die Jahre eine Weiterleitung auf eine Adresse zeigt, die selbst schon weitergeleitet wird, Adresse A zeigt auf B, B auf C, C erst auf das eigentliche Ziel. Für Besucher ist das langsam, für Suchmaschinen verwässert jede Station die übertragenen Signale. Die Regel lautet deshalb: Jede alte Adresse zeigt direkt auf ihr endgültiges Ziel, ohne Zwischenstationen.

Ein zweiter Fallstrick sind sogenannte Soft-404: Seiten, die zwar eine „Seite nicht gefunden"-Meldung anzeigen, dem Browser technisch aber ein „alles in Ordnung" zurückmelden. Google erkennt den Widerspruch und reagiert unzuverlässig. Und ein dritter Klassiker ist die vergessene Adresse, gerade die stillen Seiten, die nicht in der Navigation stehen, aber Verkehr bringen: alte Blogbeiträge, eingebundene Dokumente, Landing-Pages aus früheren Kampagnen. Genau sie gehen am leichtesten verloren, weil niemand an sie denkt.

Interne Links, Sitemap und Search Console

Die Weiterleitungen sind die halbe Miete. Dazu kommt die Innenarbeit. Alle internen Verlinkungen auf der neuen Seite sollten direkt auf die neuen Adressen zeigen, nicht über die Weiterleitungen laufen, sonst zeigt die Seite über Umwege auf sich selbst und verschenkt Tempo und Klarheit. Eine neue, korrekte Sitemap (die maschinenlesbare Inhaltsübersicht) wird erstellt und bei der Google Search Console eingereicht, damit die Suchmaschine die neuen Adressen zügig findet. In der Search Console lässt sich anschließend beobachten, wie Google die neue Seite aufnimmt, welche Adressen indexiert werden und wo es hakt. Ein technisches Detail gehört noch dazu: der sogenannte Canonical-Hinweis, mit dem jede Seite Google ihre eigene, maßgebliche Adresse nennt. Verweist er nach dem Umzug versehentlich noch auf die alte Adresse, was bei unsauberer Migration vorkommt, sendet die Seite widersprüchliche Signale und untergräbt die eigenen Weiterleitungen. Solche Kleinigkeiten entscheiden im Zweifel darüber, ob der Umzug rund läuft oder hakt, und sie gehören auf die Prüfliste vor dem Go-Live.

Nach dem Go-Live: hinsehen statt hoffen

Ein Relaunch endet nicht mit der Umschaltung, sondern beginnt dort, sich zu bewähren. In den ersten Tagen und Wochen lohnt der genaue Blick in die Search Console und in die Server-Protokolle: Tauchen plötzlich viele 404-Fehler auf, fehlt fast immer eine Weiterleitung im Plan, eine vergessene Adresse, die jemand oder eine andere Website noch aufruft. Solche Lücken lassen sich schnell schließen, solange man sie früh bemerkt. Wer dagegen wochenlang nicht hinsieht, riskiert, dass sich der Verlust festsetzt, bevor jemand die Ursache erkennt. Geduld gehört ebenfalls dazu: Es ist normal, dass die Sichtbarkeit unmittelbar nach einem Umzug kurz schwankt, während Google die neue Lage verarbeitet. Entscheidend ist, dass die Weiterleitungen stimmen, dann pendelt sich alles wieder ein.

Ein Beispiel, wie die Absicherung abläuft

Stellen wir uns einen typischen Fall vor: eine gewachsene Firmenseite mit rund hundertfünfzig Unterseiten, vielen davon alte Blogbeiträge und Leistungsseiten, die seit Jahren stabil ranken. Beim Relaunch wird die Struktur aufgeräumt, manche Seiten werden zusammengeführt, die Adressen ändern sich fast durchgängig. Ohne Plan wären das hundertfünfzig potenzielle Sackgassen.

Der geordnete Weg sieht anders aus. Zuerst wird die vollständige Adressliste aus der Analyse genommen und um die Daten ergänzt, welche Seiten überhaupt Verkehr bringen, denn nicht jede der hundertfünfzig Seiten ist gleich wichtig, aber jede braucht ein Ziel. Dann wird Zeile für Zeile entschieden: Diese Leistungsseite zieht auf die neue, thematisch passende Seite um; dieser alte Blogbeitrag, der zu drei ähnlichen zusammengelegt wird, zeigt künftig auf den neuen Sammelbeitrag; diese Kampagnen-Seite, die niemand mehr braucht, zeigt auf die nächsthöhere Themenseite, nicht ins Leere. Aus dieser Tabelle entstehen die Weiterleitungen, eine pro alter Adresse, jede direkt auf ihr Ziel.

Vor der Umschaltung wird die Liste gegengeprüft: Ruft man jede alte Adresse auf, landet man am richtigen neuen Ort? Erst wenn diese Stichprobe sauber ist, geht die Seite live. Und in den Tagen danach zeigt der Blick in die Protokolle, ob doch eine Adresse vergessen wurde, meist eine, an die im Vorfeld niemand gedacht hatte, weil sie nirgends verlinkt war, aber von außen noch aufgerufen wird.

Was man nicht tun sollte

Drei Dinge richten beim Relaunch besonders zuverlässig Schaden an. Erstens: alle alten Adressen pauschal auf die Startseite leiten, statt auf die jeweils passende Unterseite. Zweitens: die Adressen ohne Not ändern, wenn eine bestehende Adresse gut funktioniert und in die neue Struktur passt, darf sie bleiben; jede unnötige Änderung ist ein vermeidbares Risiko. Drittens: den Test und die Überwachung weglassen, weil der Termin drängt. Genau diese drei Abkürzungen sind die häufigste Ursache dafür, dass ein technisch schöner Relaunch zum Sichtbarkeits-Desaster wird.

Was das für Sie heißt

Die Rankings beim Relaunch zu erhalten, ist keine Geheimwissenschaft, sondern sorgfältige Handarbeit: eine vollständige Liste, ein sauberer Weiterleitungsplan, direkte Ziele ohne Ketten, korrekte interne Links, die Sitemap an Google und ein wacher Blick in den Tagen danach. Wer das ernst nimmt, übersteht den Umzug, ohne abzustürzen. Wir behandeln diese Absicherung als festen Teil jedes Relaunches, nicht als Zusatz, den man bucht, sondern als das, woran sich entscheidet, ob sich der ganze Aufwand gelohnt hat. Wie die einzelnen Schritte in den Gesamtablauf passen, zeigt unsere Relaunch-Checkliste.

Sie wollen beim Relaunch keine Rankings riskieren? Die Absicherung der Sichtbarkeit ist bei uns fester Teil jedes Umzugs, mehr dazu.